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Keywords - Nicht immer der Schlüssel zum Werbeerfolg

AdWords-Werbung ist eine beliebte und auch wichtige Form der Werbung. Ohne AdWords-Werbung würden viele Unternehmen im Internet bzw. in den Suchmaschinen untergehen. Es zählt zu den wichtigen Werkzeugen eines jeden im Internet präsenten Unternehmen, AdWords-Werbung gezielt und sinnvoll einzusetzen. Hierzu gehört auch die Werbung rechtskonform auszugestalten, um Abmahnungen von Konkurrenten zu entgehen (siehe auch: „Der abmahnsichere Onlineshop“) Um seine Werbung im Ranking der Suchmaschinen möglichst weit oben zu platzieren, werden spezielle Keywords verwendet. Als Keywords werden hierbei auch geschützte Markennamen eingesetzt.

Der BGH hat sich jüngst erneut zur Frage der Rechtmäßigkeit einer AdWords-Werbung geäußert. In seiner Entscheidung (Urt. v. 27.06.2013 - Az.: I ZR 53/12) hat der BGH festgestellt, wann die Verwendung von Marken als Keywords im Rahmen einer AdWords-Werbung ausnahmsweise eine Rechtsverletzung darstellt.

Der Fall

Die Beklagte, ein Blumenversandhandel, hat bei der Internetsuchmaschine „Google“ AdWords-Anzeigen geschaltet und hierfür das Keyword „Fleurop“ gebucht. Gaben nun Suchende dieses Keyword ein, so erschienen oberhalb und rechts neben der Trefferliste Werbeanzeigen der Beklagten. Wenig erfreut hierüber war die Fleurop AG, die Inhaberin der Wortmarke „FLEUROP“ ist und bundesweite Blumengrüße vermittelt. Hierzu kooperiert Fleurop mit ca. 8.000 Geschäftspartnern. Fleurop klagte gegen das werbende Unternehmen auf Unterlassung und auf Freistellung von Abmahnkosten.

Der BGH gab dem klagenden Unternehmen Recht. Das Gericht nimmt zwar in seiner Entscheidung zunächst Bezug auf eine seiner früheren Entscheidungen zu „Google AdWords“. Nach dieser Rechtsprechung des BGH liege keine Markenverletzung vor, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und die Werbeanzeige weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Dies bedeutet, dass bei der AdWords-Werbung grundsätzlich fremde Markennamen als Keyword verwendet werden dürfen.

In der aktuellen Entscheidung bejaht der BGH allerdings dennoch eine Rechtsverletzung, obwohl die vom ihm geforderten Anforderungen eingehalten sind. Dieser Fall liege anders, so der BGH, da der Verbraucher wisse, dass die Klägerin bundesweit Blumenbestellungen vermittle und hierfür mit einer großen Anzahl von Geschäftspartnern zusammenarbeite. Der durchschnittliche Internetnutzer gehe bei Betrachten der AdWords-Anzeige davon aus, dass die Beklagte ihre Leistungen als Partnerunternehmen von FLEUROP anbiete. So werde der Anschein einer tatsächlich nicht bestehenden wirtschaftlichen Verbundenheit beider Unternehmen erweckt. Daher sieht der BGH in der Nutzung des Keywords „Fleurop“ eine unrechtmäßige Verwendung der geschützten Wortmarke „FLEUROP“ vor.

Was bedeutet das Urteil?

Das Urteil zeigt einmal mehr, was für Fallstricke das Markenrecht für werbende Unternehmen bereithalten kann. Im Rahmen von AdWords-Werbung ist vieles möglich. Allerdings müssen einige Regeln beachtet werden, um sich nicht der Gefahr einer Abmahnung auszusetzen:
Der besprochene Fall zeigt aber auch, dass selbst die Einhaltung dieser Grundregeln keine absolute Rechtssicherheit geben kann. Falls Sie Fragen zur Rechtmäßigkeit Ihrer AdWords-Werbung haben und falls sie wegen Ihrer AdWords-Werbung abgemahnt worden sind, stehen wir ihnen gern mit unserer Erfahrung und Fachkenntnis zur Seite.

© März 2014, Philipp Schumacher, Stefan Müller-Römer, Alle Rechte vorbehalten
 
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