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Wissenswertes
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Virtuelle Werbung

Zurückgehende Werbeeinnahmen auf dem nationalen wie auch dem internationalen Fernsehmarkt zwingen gerade die privaten Fernsehsender zu Experimenten mit neuen Werbemethoden.
Insbesondere die virtuelle Werbung rückt hierbei immer mehr in den Vordergrund. Es soll daher in diesem Rahmen beleuchtet werden, was unter virtueller Werbung zu verstehen ist, wie die momentan existierenden rechtlichen Vorgaben diesbezüglich sind und wie sich die virtuelle Werbung möglicherweise zukünftig entwickeln wird.

Was ist virtuelle Werbung?
Unter virtueller Werbung versteht man Werbung, die mittels digitaler Technik nur für den Zuschauer auf dem Bildschirm sichtbar ist. Die Fernsehveranstalter können, zum Beispiel durch digitale Bildschirmveränderung auf dem Spielfeldrasen bei einer Fußballübertragung, neue Werbeflächen schaffen oder bestehende Werbebanden ersetzen und diese während der Spielübertragung einblenden. Bei Fußballübertragungen kann mit dieser Technik die im Stadion vorhandene Bandenwerbung durch eine andere Werbung ersetzt oder ein Logo auf dem Rasen eingeblendet werden.
Da in der Regel lediglich die Logos von Firmen eingefügt werden, ist eigentlich der Begriff "virtuelles Sponsoring" zutreffender, weil die Einblendungen eher dazu dienen, das Erscheinungsbild einer Marke oder eines Konzerns zu fördern und nicht primär auf Produktabsatz angelegt sind. Sie unterfallen daher der Definition des Sponsoring gemäß § 2 Nr. 7 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) eher als der der Werbung gemäß § 2 Nr. 5 RStV.

Als eine Form von virtueller Werbung im eigentlichen Wortsinn wird das sogenannte "virtuelle" oder "individualisierte" Placement diskutiert. Hierbei handelt es sich um eine Manipulation von Filmmaterial mit dem Ziel, für Produkte im redaktionellen Programm verdeckt zu werben. Im interaktiven Fernsehen kann diese Werbung dann gezielt auf die einzelnen Zuschauergruppen zugeschnitten werden.
Beispielsweise könnte digitale Technik es so aussehen lassen, als nähmen die handelnden Personen in einer Fernesehsendung wahlweise ein Fitnessgetränk, eine Limonade oder ein Bier zu sich, je nachdem auf welche Zielgruppe die betreffende Sendung zugeschnitten sein soll.

Wie sind zur Zeit die rechtlichen Rahmenbedingungen?
Bis zur Novellierung der Fernsehwerberichtlinien im Zuge des 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrags standen der virtuellen Werbung die geltenden Rechtsnormen entgegen. Das Gebot der Trennung von Werbung und Programm als zentrales Werberegulativ forderte eine strikte Trennung von Werbung und Programm durch optische und akustische Mittel. Ausnahmevorschriften waren nicht zugelassen; die sichtbare Bandenwerbung bei Sportveranstaltung wurde in diesem Rahmen lediglich als "notwendiges Übel" hingenommen.

Gemäß der Neuregelung im Jahre 2001 ist virtuelle Werbung gemäß § 7 Absatz 6 Satz 2 RStV zwar nunmehr in Sendungen zulässig, allerdings nur unter engen Voraussetzungen:
Am Anfang und am Ende der Sendung muss auf den Gebrauch von der Technik der virtuellen Werbung hingewiesen werden, um der Wahrheitspflicht des Rundfunks gerecht zu werden, und sie darf lediglich eine am Ort der Übertragung bereits bestehende Werbung ersetzen, um dem Trennungsgebot zumindest in Grundzügen Genüge zu tun.

Beim virtuellen Placement ist zu beachten, dass es sich entgegen seiner Bezeichnung nach der gängigen Definition nicht um zulässiges "Product Placement" handelt, sondern wohl eher um gemäß § 7 Absatz 6 Satz1 RStV untersagte Schleichwerbung.
Der Unterschied zwischen den beiden "Werbemaßnahmen" besteht darin, dass beim Product Placement die Einblendung eines bestimmten Produktes in der Sendung nach Art und Beschaffenheit des Produktes einen gewissen redaktionellen Sinn hat, wie zum Beispiel die kurze Einblendung eines "Dr. Oetker"-Produkts in einer Kochsendung.
Bei der Schleichwerbung wird im Gegensatz dazu ein bestimmtes Produkt gegen Geldzahlung deutlich sichtbar in einer Sendung platziert, ohne dass dies mit der laut Drehbuch vorgesehenen Handlung oder der redaktionellen Aufbereitung zu rechtfertigen wäre.
Da es beim virtuellen Placement aber gerade auf darauf ankommt, Werbeinhalte in neutrale Sendungen einzubauen, dürfte diese Form der virtuellen Werbung, zumindest unter den geltenden Rechtsnormen, in Deutschland als unzulässig anzusehen sein.

Ausblick
Vor dem Hintergrund, dass virtuelle Werbung nur unter erheblichen Einschränkungen rechtlich zulässig ist, gleichwohl jedoch eine neue und kostengünstige Werbemethode darstellt, die für viele Werbende und Sender insbesondere im Bereich der Sportberichterstattung lukrativ sein könnte, stellt sich die Frage, wie das rechtliche Konzept der virtuellen Werbung im Hinblick auf die faktische Entwicklung des Werbemarktes zu bewerten ist.
Die Sender werden vermutlich schon bald auf eine weniger restriktive Auslegung bestehen, die es zum Beispiel zulässt, im Rahmen der Sportberichterstattung auch auf real nicht existierenden Werbeflächen virtuelle Werbung einzublenden.

Nach Einschätzung der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) und der Kommission zur Revision der Europäischen Fernsehrichtlinie wäre eine gewisse Erweiterung der bestehenden Regelung ebenfalls denkbar.
Zu beachten ist nach der Einschätzung der DLM jedoch zugegebenermaßen, dass sich eine großzügige Regelung im Rahmen von Sportübertragungen durchaus nicht unbedingt negativ auf die Zuschauer auswirken müssen; bei anderen Sendungen, wie zum Beispiel Dokumentationen oder Spielfilmen könnte sie jedoch die Qualität des Fernsehprogramms nachhaltig beeinflussen.
Eine Möglichkeit wäre der Vorschlag von Kommission und DLM, in jedem Fall vor Einfügung von virtueller Werbung die Zustimmung der Rechteinhaber, insbesondere der Urheber, und ggf. der Ereignisveranstalter zu fordern.
Auch wäre es möglich, die virtuelle Werbung nach wie vor, ähnlich dem Nachrichtenwerbeverbot, für bestimmte Sendungen gänzlich zu untersagen oder nach wie vor sehr streng zu handhaben, für andere Sendungen aber weitestgehend zu liberalisieren.

Klar ist allerdings bereits heute, dass die geltende Regelung in mehrfacher Hinsicht Defizite aufweist und angesichts der sich abzeichnenden medialen Entwicklung zu restriktiv ist.
Auch andere Werbevorschriften, wie beispielsweise das Blockwerbegebot, sind in letzter Zeit immer mehr aufgeweicht worden und haben Platz für flexiblere Werbeformen, wie zum Beispiel der immer häufiger genutzten Einzelspotwerbung, gemacht.
Da jedoch die Werbevorschriften nicht vollkommen dem kommerziellen Interesse der Sender geopfert werden können und Ausnahmen daher nur in eingeschränktem Umfang zugelassen werden sollten, wird vermutlich schon in naher Zukunft ein Vorschlag für eine Neufassung der gesetzlichen Regelung unterbreitet werden.

© Stefan Müller-Römer, Christina Strauss, August 2005, alle Rechte vorbehalten

 
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